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谭本忠主任到“楼兰蜜语”调研农产品电子商务

——由“楼兰蜜语”成功经验得到的启示

发表时间:2017-10-31来源:武汉市农委办公室


为落实市委市政府主要领导的指示精神,加快推进我市农产品电子商务发展,10月25日上午,市农委主任谭本忠率领市农委相关部门负责人到武汉楼兰蜜语生态果业有限公司进行了调研。在公司负责人的带领下,谭本忠主任一行参观了“楼兰蜜语”产品文化展示中心,听取了“楼兰蜜语”发展历程和电商经营情况的介绍。谭本忠主任对“楼兰蜜语”品牌10年来在线上的飞速发展和取得的巨大成就给予高度评价和充分肯定,并与企业负责人就农产品电子商务发展等热点问题深入交换了意见,得到了一些启发。

一、“楼兰蜜语”基本情况

“楼兰蜜语”品牌始创于2006年,专注于互联网+农业,目前公司在新疆、武汉设立双总部,员工总数超过800人,东西湖区和江夏区共20000平方米的存储研发基地和仓储物流工业园已建成投产,为我市直接创造就业岗位500多个,2016年为我市贡献税收922万元。产品线涵盖新疆干果,水果、坚果、果干、花茶、零食等,业务涵盖天猫、淘宝、京东、一号店、我买网、聚美优品、唯品会等各大电子商务平台2015年“楼兰蜜语”实现了销量4亿元,2016年销量8亿元,2017年预计会突破10亿元。“楼兰蜜语”已成为互联网上销售新疆特色食品规模最大的电子商务品牌,与我市“良品铺子”、“周黑鸭”共同跻身全网休闲食品热销品牌前五名,多次创造农特产各平台单日销售最高纪录。

二、“楼兰蜜语”成功的几个特点

从成长历程看,“楼兰蜜语”的成功与其一个区域、一类单品、一个平台、一套策略的“五个一”发展战略密不可分。

一是选择一个区域优先突破。“楼兰蜜语”坚持以特色农产品原产地基地为支撑,重点开发新疆西域特色农产品,针对新疆当地农产品的特点,通过将原产地资源高度整合,创造出了“电子商务+基地化种植+深加工”全产业链一体化运作模式,抢先占领了中国最具地理优势、品质优势、品牌优势的坚果、水果基地。目前“楼兰蜜语”在新疆阿克苏、和田和吐鲁番地区已自建5000亩自营基地,辐射周边特产基地5万余亩,带动了20万新疆果农增收。

二是瞄准一类单品重点整合。光选好基地还不够,“楼兰蜜语”还非常注重主打品种的资源整合和开发,在品牌打造初期,“楼兰蜜语”集中精力重点整合了新疆生产规模最大、市场认知度最高的特色农产品——核桃、红枣、葡萄干为主攻品种。同时成立运营公司,通过联合当地生产企业和专业合作社组建产品供销联盟,整合了全新疆范围的原产地资源,再由合作社影响农民,更好地进行品质把控、规模销售及统一服务,带动了主攻品种整个生产方式的转变,并通过市场开发和服务的不断延伸公司的产品品类结构得到不断完善。2014—2016年销售和田红枣12600吨、薄皮核桃11000吨、葡萄干3200吨、枣夹核桃2300吨,四大特色品种占总销售额的60%以上。

三是主攻一个平台快速抢位。除重视基地建设和产品研发外,从创始初期,“楼兰蜜语”便集中人力、财力、物力重点布局“线上”平台,避免了线上线下双线作战带来的资金压力和管理压力,在互联网上实现了成功抢位。2006年—2012年,“楼兰蜜语”利用6年时间专心经营淘宝平台,摸索运营模式和管理方式,2013年才逐步开拓京东、微商城等其他平台,保证了产品品质的稳定性、服务的优良性和经营模式成熟性。同时,围绕电商配送的时效性,“楼兰蜜语”还在全国开创食品电商设立分仓的先例,先后设立华中、新疆、上海、广州等6个发货仓,多仓发货大大提升了物流速度,进一步增加了客户粘度。

四是独创一套策略精准营销。“楼兰蜜语”通过采取独特的营销推广方式,深度挖掘本地产品的特色、亮点,围绕年轻群体和女性群体为主的客户群体特征精准营销,将“场景定制”、“人群定制”、“有机健康零食”、“原产地、原生态、原滋原味”、“健康是根本,品质是生命等作为主打内容,全方位提升客户体验,推进“楼兰蜜语”品牌快速深入人心。同时,“楼兰蜜语”还创办了“双十丰收节”、“京东葡萄节”等特色电商节,并在武汉地区率先采用了“网红直播”的营销方式,迅速提升客户最直接的感官感受,使“楼兰蜜语”品牌及产品快速走向全国,据了解,“楼兰蜜语”全平台忠实粉丝已达1500万人。

五是围绕一个品牌打造标准。“楼兰蜜语”采取自产和OEM方式集中打造“楼兰蜜语”品牌系列产品,所有产品实行“统一品牌、统一标准、统一质量、统一包装”的标准化生产、加工和售卖操作。公司还建立了农产品分包装中心和农产品检测体系,推动原产地农产品溯源体系建设,构建了独特的原产地直供体系,实现品牌与用户的深度互动,保证了“楼兰蜜语”品牌认知度的快速提升。

三、几点启示

“楼兰蜜语”通过原产地联合开发、主打品种研发和统一品牌等方式,开创了农产品电子商务的先河,既拓宽了农产品销售渠道,又帮助农民增收致富,也实现了一个知名品牌的诞生。对照“楼兰蜜语”的成功经验,我们会发现我市一些农产品品牌电商化推不动、推不开的深层原因,“楼兰蜜语”的一些做法对我市农产品电子商务发展具有一定的借鉴意义。

启示一:农产品电子商务必须走专业品牌化的道路。以农产品品牌带动县域品牌推广、以一个品牌带动多个品牌将是农产品电商发展的一大趋势。在当前农产品电商竞争十分激烈的情况下,农村、农业、农民要在群雄逐鹿中立于不败之地,采用品牌化战略至关重要,“楼兰蜜语”正是通过与淘宝、京东等知名电商合作过程中,借力新疆当地农产品已经十分高的品牌知名度,站在巨人身上实现了自身品牌价值的市场认同和提升,同时也促进了当地农村生产方式的转变和农民增收,有力推动了电子商务与三农发展融合互动。

启示二:必须借助地域特色找出差异化优质产品。每个地域都有其唯一性,自然环境的不同会生长出不同的具有明显地域特色的农产品,需要在此基础上挖掘优质农产品的特色卖点,进行专业化的品牌化包装。“楼兰蜜语”就是抢占先机瞄准了新疆独一无二的地理优势特点,重点围绕葡萄干、红枣和核桃等有代表性的优势特色产品打造,从而走出一条具有地域特色差异化农产品的成功突围之路。“楼兰蜜语”的成功经验提示我们,做好农产品电商要深入到原产地追溯附加值,再随着用户体验的深入,才有可能把整个产业链做起来。

启示三:农产品电子商务必须注重精准营销。做农产品电商要准确定位目标人群,紧跟客户群体的思维,深入研究其消费需求,将客户需求和产品提供的服务相结合,以实现供需对等、适销对路。针对于此,“楼兰蜜语”总结出了“世界上最难卖的不是产品,而取决于营销是否做到位、在客户身上花了多长时间”的经验。 由于电商平台的出现,农产品销售从蔓延式的发展逐渐走向内涵式的发展,不管是传统营销还是网络营销,农产品消费中很重要的一条,消费者不只买产品本身,而且要买产品的生产过程和承载的文化。“楼兰蜜语”对此可谓做足了功课,如:“楼兰蜜语”75%的客户群体都是青年和女性群体,针对这个群体对健康、便捷、品质、文艺的需求特点,“楼兰蜜语”有针对性的开展了随身便携产品研发、健康生态主题打造、文艺创意包装创新,大大增加了客户的购买欲。

启示四:农产品电子商务必须有相应的政策作支撑。“楼兰蜜语”成功经验可以看出,各级政府部门可以在以下几个方面做点努力,为本市农产品电商经营和县域经济发展创造有利的发展环境:一是深度挖掘我市各区历史文化、乡土传奇、民间传说,赋予我市农村土特产和特色农产品文化内涵,突出我市农产品差异化特征。二是加快推进本市特色优势农产品品牌化、规模化建设和宣传,重点提升特色乡土农产品的规模化生产和深加工水平。三是培育一批具有农村特色农产品整合运营能力的流通企业,解决农产品上行的集散问题。四是大力培育农产品营销和品牌策划人员,并为农产品电子商务运营企业引进高端品牌策划和营销人员创造便利环境



(采编人员:杜雪)


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